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Vins, Jus de Fruits et
Produits biologiques

Fers de lance de l'industrie agro-alimentaire Libanaise

Le boom de l’agriculture biologique au Liban
En termes de superficie, la production a connu une croissance de 310 % en un an

Dans un pays où l’agriculture conventionnelle peine à se faire de la place, l’agriculture biologique commence à prendre de l’ampleur même si sa part dans le secteur reste modeste avec près de 0, 31 %.
Ainsi, ce mode de culture connaît environ une croissance de 30 % par an dans le monde. L’appétit des grands groupes européens (Danone, Céréal, Bjork, etc) pour ce marché est la preuve de son potentiel de développement.
Au Liban, le marché double tous les ans et la production en termes de superficie a connu en un an une croissance de 310 % (185 hectares en 2003 à 758 hectares en 2004). Cette tendance croissante a également contaminé des pays voisins tels que l’Égypte (4 167 hectares), la Turquie (44 552 hectares) et Israël (5 000 hectares).

Agriculture bio = certificat
L’agriculture biologique prête toujours a confusion dans son mode, sa nature et ses finalités.
En réalité, il ne suffit pas de cultiver sans pesticides pour qualifier la semence de biologique.
Ce mode exige une longue préparation des terrains et des suivis particuliers. Aux États-Unis, par exemple, un terrain doit être contrôlé pendant trois ans avant d’être reconnu comme biologique. Globalement, le produit final doit être certifié soit par un organisme international, soit via un intermédiaire local qui représente cet organisme, ou par une entité de certification locale.
Outre l’intérêt écologique et sanitaire de ce mode de production, l’agriculture biologique présente une approche de productivité de long terme.
Ainsi, l’initiateur du marché de Souk el-Tayeb, Kamal Mouzawak, explique que deux perspectives de production se présentent : une perspective de productivité durable, telle que l’agriculture traditionnelle ou biologique, et une autre à résultat immédiat, comme la culture d’OGM.
Économiquement, il affirme que le mode biologique est le plus profitable puisqu’il permettra d’utiliser le terrain plus longtemps et de mieux le rentabiliser.
En termes de coûts, malgré les apparences, l’agriculture biologique est également aussi compétitive que la culture conventionnelle.
Certes, une culture biologique exige plus d’employés et de contrôle en raison du non-usage de pesticides. De plus, elle est souvent limitée en termes de superficie et s’avère très coûteuse en termes de certifications. Mais, d’un autre côté, la culture conventionnelle présente un grand nombre d’externalités négatives dues au mauvais usage du terrain, à l’excès de pesticides, aux conséquences négatives sur la santé, etc. Ainsi, plusieurs études de faisabilité ont montré que si ces externalités étaient intégrées dans le calcul, la production biologique est au moins aussi coûteuse qu’une production conventionnelle.

Problèmes du bio au Liban
Malgré la création récente d’une entité de certification locale, Libancert, toutes ces procédures continuent de passer par des organismes internationaux. Ceci rend le processus de contrôle et de certification plus coûteux en termes financiers et de temps. Au problème de certification s’ajoute celui de l’absence de législations.
Au niveau de la recherche, le nombre d’études réalisées est limité et ce mode de culture est peu intégré dans les programmes académiques.
Quant aux débouchés sur le marché local, ces produits souffrent aussi d’une méconnaissance de la part des consommateurs. L’agriculture biologique et ses modalités restent un concept peu connu. Des adeptes de ce mode de culture ont récemment commencé à vulgariser ce concept à travers des foires, des campagnes, mais surtout à travers le contact direct avec l’agriculteur et les consommateurs
Pour Rami Zurayk, enseignant a l’AUB, le problème va au-delà de la vulgarisation, c’est un problème d’habitude et de réflexes de consommation.
« Le problème essentiel est la définition des priorités de dépenses », souligne-t-il.
En effet, cette culture a toujours une connotation « bourgeoise », sachant qu’elle cible majoritairement les citoyens à revenu moyen et élevé. Un produit biologique est effectivement 20 à 50 % plus cher qu’un produit ordinaire.
Mais « il faut mettre le prix dans son contexte général, un produit biologique exige plus de temps, de savoir-faire, de contrôle, etc », a relevé M. Mouzawak.
Au-delà du marché local, M. Zureyk souligne ainsi le potentiel des exportations biologiques vers les pays du Golfe, plus aisés, ou de l’Union européenne, dont les consommateurs sont plus sensibilisés à ce type de production.
Toutefois, l’exportation de ces produits reste tributaire du caractère saisonnier de la production, contrairement à d’autres modes de culture qui permettent de contourner les effets climatiques.
Autre problème dont souffre ce secteur encore embryonnaire par rapport à d’autres est l’absence de soutien étatique.
« Il est impossible de développer l’agriculture sans subventions. Aux États-Unis, plus de 300 milliards de dollars sont offerts sous forme de subventions. En Europe également, les agriculteurs reçoivent des aides pour chaque hectare cultivé biologiquement », explique-t-il.
Pour lui, l’agriculture biologique ne devient signifiante que lorsqu’elle fait partie intégrante d’une politique économique. « Il faut déclarer le pays entièrement bio », estime M. Zurayk, qui reconnaît que ce « rêve peut paraître absurde ».
Ceci est malheureusement le cas, surtout dans un pays où l’agriculture tout court est délaissée et ne figure toujours pas dans les priorités gouvernementales.

Une enquête-reportage de Magali Ghosn pour L'Orient-LeJour

Le marché de produits fermiers "Bio"
vous donne rendez-vous chaque Samedi à Beyrouth

Depuis l'été 2004, un groupe de promoteurs des produits fermiers et labellisés "bio"
par des experts hollandais organise tous les samedis son propre marché à Beyrouth.

Quelques tentes sont dressées sur le parking jouxtant le centre Sofil et le haut de la rue Sursock afin d'attirer en priorité la clientèle huppée du quartier d'Achrafieh.
L'expérience semble déjà concluante d'après Mr Kamal Mizouk à l'origine de sa création: " Il ne s'agit pas seulement d'un marché commercial mais aussi d'un véritable espace de sensibilisation à l'agriculture biologique" affirme t-il ainsi avec beaucoup de conviction.
Sur les nombreux étalages démontables secotoient bien sûr de nombreux fruits et légumes, des féculents, des confitures et conserves de terroir mais aussi une panoplie de pains de qualité, une mixture de jus de fruits anti-oxydants et des produits laitiers jusqu'à certaines plantes aquatiques.Nous ne serions pas complets sans mentionner le foie gras de la ferme de Saint-Jacques, sans doute voué à un beau succès en perspective des festins de fin d'année...
Certes tous les produits exposés ne sont pas certifiés "biologiques", comme l'explique WALID Attaya, le boulanger, mais certains exposants encore un peu "décalés"ou écologistes purs et durs bien qu'exigeants sur l'appellation "bio" tolèrent cependant la présence parallèle de produits fermiers.Ce label Biologique est actuellement délivré moyennant 400 Euros. Johnny Farah, restaurateur de métier converti à l'agriculture biologique précise: " Nos clients et nos habitués sont souvent des gens aisés et éduqués ou issus des classes moyennes qui sont prêts à mettre le prix pour manger mieux et sain!".
Deux des principaux stands du "marché Bio de Beyrouth" ont été développés avec l'aide de l'AUB, l'Université Américaine de Beyrouth, et un financement dans le cadre du programme de l'USAID.

Mia Kassem, la responsable du marketing du "Healthy Basket" (le panier sain), promu par l'AUB depuis environ deux ans indique que leurs produits sont exclusivement biologiques et certifiés par une société hollandaise qui inspecte à la fois les sols et les puits d'eau afin de vérifier qu'ils ne sont pollués ni par des insectisides, ni par des engrais de synthèse chimiques: " nos fruits et légumes sont produits par une quinzaine de paysans agrées, le plus souvent dispersés et implantés dans des régions d'altitude et prores du Liban". Les deux paniers, petits et moyens, sont vendus dans les deux points de vente au prix respectif de 66 et 100$.
Ce type d'action développe les zones rurales en y insufflant l'esprit Bio chez les paysans. L'opération ne revendique pas moins de deux cent partenaires désireux de produire de la qualité avec la possibilité de les écouler à un meilleur prix.
Sur ce marché qui semble bel et bien avoir franchi le stade expérimental, on aura remarqué sous la tente de la Fondation Renée Moawad, le gros succès en été des cornets de glace fabriquée à base de produits laitiers estampillés "naturel" sans oublier la fameuse huile d'olive de première pression à froid, désormais un des fers de lance des exportations agro-alimentaires libanaises.
On peut également tranquillement déguster des toasts de foie gras et de magret d'oie exposés par la ferme "Volaille de Batroun", un élevage en plein air de la montagne du Liban-Nord, qui n'hésite plus à promouvoir ses produits lors de foire-expos professionnelles.
Pour être complet on citera aussi "le sel du Liban" dont Ramez Jreige vante les bienfaits dans un livre ainsi que les ravissants bouquets de fleurs du Jardin d'Aurélia Sfeir et certaines plantes aquatiques.Le choix ne manque décidement pas et de plus en plus d'habitués se croisent chaque semaine, les bras chargés de sacs tout en se saluant sur des "à Samedi prochain!"
LibanVision

> Exemple d'une gamme de produits naturels libanais
avec la marque BM, entretien avec Mr Bachir Mechaalany

Bientôt une « maison écologique libanaise » au cœur du Chouf

Octobre 2005- La sensibilisation écologique a toujours beaucoup préoccupé cheikh Nizam Bou Khzam, un écologiste qui habite toujours son village de Kfarhim, au Chouf. Chagriné par la dégradation écologique qu’il constate dans le pays, il a conçu une « maison écologique libanaise », et a fondé une association qui porte en arabe le nom du projet,
« Beit al-lubnani lil bi’a ».
« L’idée m’est venue alors que je réfléchissais à un investissement possible pour une parcelle de terrain de 10 000 mètres carrés qui m’appartient, raconte-t-il. Je ne suis pas agriculteur et il m’importe beaucoup de préserver la nature dont j’ai toujours été un passionné. Je me suis dit alors que si chacun devait fournir un effort personnel pour la préserver, le mien serait de concevoir un projet qui répondrait à cet impératif. » L’association a alors été fondée dans l’objectif de travailler à la sensibilisation de la population, dont le cadre sera la « maison écologique libanaise ». Celle-ci, telle qu’imaginée par cheikh Bou Khzam, renfermera des espèces de la faune caractéristique du Liban, notamment un grand aquarium avec les poissons que l’on trouve au large des côtes libanaises, des animaux et des oiseaux (qui seront autant que possible en liberté, précise-t-il) et des insectes peu communs ou bénéfiques à l’environnement. La flore sera également à l’honneur avec des espèces de plantes libanaises et des arbres qui seront plantés à même le lieu ou dont les photographies seront exposées.
L’idée du projet est de permettre aux visiteurs d’effectuer, en un seul endroit, un tour d’horizon de la nature libanaise, et de les sensibiliser, par le fait même, à la fragilité de l’équilibre naturel, à son importance pour la qualité de vie des humains et à la nécessité de le préserver et de freiner la dégradation écologique. La « maison écologique libanaise » devrait être réalisée grâce à un effort commun de l’association qui porte son nom ainsi que de cinq autres ONG travaillant dans le domaine de l’environnement et de la sensibilisation : Terre, le Secours populaire, l’Association du développement de l’homme et de l’environnement, « Chouaa’ al-bi’a » et « al-Mustaqbal al-akhdar ». Le projet profitera également de la collaboration de l’Union des handicapés du Liban et de l’Association de la jeunesse non voyante. « Nous ne nous contenterons pas de faire découvrir à nos visiteurs la belle nature libanaise, souligne cheikh Bou Khzam. Nous leur donnerons également un aperçu de la façon de trier les déchets et leur ferons connaître d’autres activités écologiques. »
L’ambition de l’écologiste le pousse à aller encore plus loin. « Nous avons prévu, dans l’enceinte de la “ maison”, une énorme maquette représentant le territoire libanais, qui contiendra des sortes de salles où les enfants aussi bien que les adultes pourront se mouvoir, découvrant de cette manière divertissante dans quelle région se trouve telle ou telle espèce », explique-t-il. L’idée de la création de cette « maison écologique » est venue à cheikh Bou Khzam depuis plus de cinq ans. Pourquoi le retard dans l’exécution ? « Il nous a d’abord fallu du temps pour tisser un réseau de relations qui nous aide à réaliser le projet, dit-il. Aujourd’hui, on peut dire que cette idée a fait son chemin dans la tête des écologistes et des hommes politiques. Et je suis heureux que parmi ceux qui s’associent à moi aujourd’hui, il y ait des ONG et des personnes de tous bords. » À l’avenir, quand la maison sera bâtie, les six associations pourront utiliser ses locaux pour des séminaires ou autres activités.
Il est convenu que l’investissement reviendra à l’ensemble des six ONG durant un délai qui sera déterminé ultérieurement, au-delà duquel il sera exclusivement réservé à l’association initiale. Le budget du projet a été estimé à environ un million de dollars, dont 200 000 pour la construction, et le reste pour les jardins, l’achat des animaux et des plantes…
En attendant la réalisation du projet, dont la maquette est prête depuis longtemps, des contacts avec des municipalités françaises ont été entrepris. Un représentant municipal français était présent au Liban il y a quelque temps, selon cheikh Bou Khzam, à l’occasion de l’organisation d’un camp qui a rassemblé des Français, des Palestiniens et des Libanais à Kfarhim. Ayant été impressionné par l’organisation de l’association de « Beit al-lubnani lil bi’a », le responsable français a décidé d’œuvrer pour un jumelage avec une municipalité française dont l’identité n’est pas encore connue. L’association espère que ces contacts pourront lui permettre, à terme, de lancer son projet. « Entre-temps, nous préparons pour l’année prochaine un camp encore plus important », souligne cheikh Bou Khzam.

L'Agroalimentaire du Liban s'exporte:
Des jus d’orange frais libanais dans les supermarchés français!

Mazen Kassem ne cache pas sa satisfaction. Deux années de travail portent enfin leurs fruits : une première cargaison de 20 000 litres de jus frais K-Sun sera livrée en France le 10 avril 2004. Ces jus sont stérilisés selon la méthode hyperbar grâce à une machine issue de la technologie nucléaire dont il existe seulement quatre exemplaires au monde, y compris au Liban.
K-Sun sera l’une des entreprises libanaises présentées aux responsables des achats de la grande distribution française, lors d’un événement organisé par la Chambre de commerce franco-libanaise. Au total, la société libanaise a signé un contrat pour 80000 litres de jus frais par mois, ce qui devrait doubler d’un coup ses ventes mensuelles qui sont au Liban de 40 000 litres. K-Sun a par ailleurs des commandes dans le Golfe pour 50000 litres par mois, mais la société attend de trouver un distributeur en mesure de respecter la chaîne du froid. Dès que ce sera fait, l’ouverture de ces deux nouveaux marchés lui permettra de multiplier ses ventes par trois. Et ce n’est que le début, dit le PDG de K-Sun dont la capacité de production est de 15 000 litres par jour, bien au-delà de ce que peut absorber le marché libanais qui est déjà proche de la saturation. « Au Liban, on a commencé avec un chiffre d’affaires de 83 dollars le premier mois ! » Aujourd’hui, K-Sun en est à un million de dollars par an, dont 55 % proviennent des ventes de jus, 25% des ventes de salades stérilisées et conditionnées, et le reste des ventes de fruits et légumes frais ou découpés et conditionnés. « Nous livrons à 90 % des restaurants et des cafés du centre-ville », 280 établissements au total, déclare Mazen Kassem, sans compter les supermarchés qui représentent 40 % des ventes. « Dès le départ, notre objectif était l’export, sachant l’étroitesse du marché libanais, souligne Mazen Kassem.
Nous pensions d’abord au marché arabe, l’Europe étant alors encore un rêve. »
Un rêve que les efforts de K-Sun et l’accord euromed ont rendu possible.
« Le goût incomparable de l’orange libanaise » devrait faire le reste.

Deux millions de dollars d’investissement
L’histoire de K-Sun commence en 1996, quand les frères Kassem ont décidé de reprendre l’exploitation des terrains familiaux dans le Sud qui étaient jusque-là affermés. L’idée était à l’origine de vendre des jus frais produits sur place à travers un réseau de 18 magasins. Deux événements les ont conduits à revoir leur concept. D’une part, en raison de l’ouverture de la grande distribution, K-Sun a préféré ne conserver qu’un seul point de vente à Hamra qui sert aussi de plate-forme de redistribution. D’autre part, en 1999, à la suite de décès liés à la consommation de jus frais, les États-Unis ont interdit la commercialisation de jus non pasteurisés. « Nous avons cherché une alternative à la pasteurisation qui altère le goût et la couleur et tue les vitamines, et nous avons trouvé la technologie hyperbar en France. » La machine, qui ressemble à un tube d’acier géant, a coûté 800 000 dollars, et l’investissement total deux millions de dollars, dont 1,1 million financés par un emprunt. La production a démarré en mai 2001. Le tube exerce une pression de 5 000 bars (sachant qu’un jet d’eau projeté à 2000 bars coupe du fer) sur le jus conditionné dans des bouteilles en plastique (tout autre matériel ne résisterait pas à la pression), tuant ainsi toutes les bactéries, ce qui porte la durée de vie du jus frais réfrigéré à 30 jours, au lieu de quatre jours au naturel.

Pas d’avion réfrigéré
La clé de l’exportation vers la France a été la signature d’un accord avec la société « à cartes multiples » KMC qui a elle-même des contrats avec des grossistes dans les halles de Rungis, la grande distribution et les restaurants ainsi que son propre parc de véhicules de livraison. La première phase de l’accord concerne les jus frais. KMC est notamment chargée d’une campagne marketing pour les promouvoir en utilisant le label Liban. Le marché potentiel est très important, même si le positionnement de K-Sun est surtout haut de gamme. « Le jus d’orange K-Sun a été préféré aux autres par 12 représentants de la grande distribution sur 12, lors d’un test à l’aveugle réalisé en France », souligne Mazen Kassem. La deuxième phase de l’accord avec KMC portera sur l’exportation de fruits et de légumes calibrés et emballés selon les normes européennes et commercialisées en utilisant le nom du Liban pour insister sur les valeurs gustatives des produits. « Notre plus grande difficulté pour l’exportation n’est pas de respecter les normes, puisque, dès le départ, nous avons conçu l’usine en respectant les impératifs de la certification HACCP (un système extrêmement strict réservé à l’agroalimentaire soumis à un contrôle tous les six mois). La difficulté majeure, c’est d’arriver à Paris réfrigéré », précise le PDG de K-Sun. « Nous sommes obligés de passer par le Luxembourg, car Cargo-Lux est le seul vol réfrigéré au départ de Beyrouth. Ensuite, la marchandise est transportée par camions vers Paris », explique-t-il, déplorant les coûts inutiles.

Sibylle RIZK - L'Orient-Le Jour

Vins & spiritueux... Itinéraires de la route du vin
Plusieurs itinéraires, plus ou moins sobres, pour une dizaine de producteurs de vin. Qui cherchent les moyens d’en faire une industrie phare. Jusqu’à maintenant, les millésimes ont été réussis. Mais les viniculteurs ne trinquent pas encore… En dix ans, le nombre de producteurs de vin libanais a triplé et le nombre de bouteilles produites a doublé, pour dépasser les 6 millions par an. Et ce n’est probablement que le début d’un processus de croissance prometteur. En fait, le vent a commencé à tourner en 1995 : le marché était réservé à trois grandes entreprises (Ksara, Kefraya, Musar), plus quelques autres producteurs “historiques” mais à petite échelle (Nakad…). Aujourd’hui, une dizaine de producteurs se partagent une masse de consommateurs en augmentation.

Industrie du Jus de Fruits :
la montée des 100 %...
On ne le savait pas, mais chacun de nous consomme près de 25 litres de jus par an. Évidemment, certains de ces breuvages n’en ont que la couleur, vaguement orangée. Nous nous sommes intéressés aux autres. Une quinzaine de marques de jus libanaises se disputent actuellement le marché local. Un chiffre considérable, vu la taille du marché. Et presque chaque année de nouvelles marques apparaissent sur tous les créneaux : jus frais, nectar, à base de concentré, etc. Avec des prix qui vont du simple au quadruple. Pour cerner les avantages comparatifs, nous avons suivi l’itinéraire de quatre producteurs qui se positionnent sur le haut de gamme, le 100 % jus, ou presque.

Des dossiers du Commerce du Levant

réalisés par Laura Geyman pour la partie vins et
Emanuela Vincenti Abou Chédid pour les jus de fruits.

Vins libanais

Curieux consommateur

Premier facteur de croissance donc, le comportement du consommateur qui, de plus en plus, perçoit le vin comme une boisson non seulement buvable, mais appréciable. Et contrairement à ses habitudes, il fait la part belle à la production locale. «Environ 80 % de la consommation, en nombre de bouteilles, se fait encore sur les vins libanais, indique Anthony Karam, responsable du Comptoir du Vin. Pourtant, le public est curieux de découvrir des vins étrangers, en raison de la tendance mondiale, mais aussi parce que les barrières douanières ont été baissées de 105 à 70 %». C’est en fait la concurrence entre une longue habitude de consommation (de vin libanais) et un prestige historique international (du vin français par exemple). «Pendant longtemps, les vins d’importation étaient réservés à une élite, déclare Henri Debbané, d’Enoteca ; nous avons réussi à les démocratiser un peu, mais le consommateur reste prudent, il se cantonne le plus souvent à des valeurs refuge, à des vins qu’il connaît déjà. Et comme le prix est décisif, il n’est pas prêt à payer deux ou trois fois le montant d’un vin local pour goûter un vin d’importation». Le consommateur préfère donc, en cas de doute, se cantonner aux produits locaux, même si les produits étrangers sont de plus en plus nombreux et de moins en moins chers. «Les Libanais sont gourmands en nouveautés, confirme Wadih Riachi, responsable de la cave Vintage, récemment installée au centre-ville ; et même s’ils restent fidèles aux grands Bordeaux, ils souhaitent déguster de produits différents, comme les vins du nouveau monde. Mais la demande reste forte sur les vins libanais, souvent pour les faire goûter à l’étranger, signe de fierté nationale. Néanmoins, la consommation est encore ponctuelle ; elle n’est ni régulière ni continue». Il s’avère en effet que, malgré une nette amélioration, la consommation de vin n’est pas encore entrée dans les mœurs quotidiennes. «Le vin est toujours considéré comme un produit de fête, ajoute Riachi. Peu de gens ont l’habitude de l’associer à leur repas quotidien. De plus, beaucoup d’erreurs sont commises au niveau des restaurants, étant donné qu’il n’existe pas de formation de sommelier au Liban. Je suis cependant convaincu que le vin deviendra la boisson alcoolisée la plus consommée au Liban dans les dix prochaines années». Cet optimisme semble être partagé par les producteurs libanais qui sont chaque année plus nombreux à tenter leur chance dans ce domaine.

Prix sobres

Coordination et cohésion sont donc deux éléments qui doivent encore être travaillés, et l’Union viticole du Liban, qui regroupe l’ensemble des producteurs, a un rôle important à jouer à ce niveau. «L’Union viticole du Liban doit travailler avec l’Office international de la vigne et du vin (OIV) pour contrôler la qualité du vin libanais, demande Sami Ghosn, copropriétaire de Massaya. Elle doit aussi œuvrer en coordination avec les services de l’État et faire une promotion conjointe du vin libanais». Bonne nouvelle, non confirmée encore : l’OIV pourrait organiser son congrès annuel en 2004 au Liban. Pour Charles Ghostine, PDG de Ksara, l’intervention d’un Institut de la vigne et du vin est aussi indispensable à la bonne santé du secteur : «Un tel institut aura pour mission d’établir les règles liées au développement du secteur vitivinicole au Liban. Il donnera des orientations aux viticulteurs ; il entamera des travaux de recensement géographique, qualitatif et quantitatif des vignobles. Il devra aussi étudier les implications du sol et du climat et leurs répercussions sur les vignes. En somme, il aura deux rôles : le premier scientifique et technique et le second de contrôle et de promotion». Ceci dit, l’idée d’un tel institut a été rejetée par le ministre de l’Agriculture, Ali Abdallah, pour des raisons X, mais serait favorablement accueillie par le ministère de l’Industrie. La question du prix des vins libanais revient également sur le tapis. Bien sûr, les intéressés se défendent vivement lorsqu’on les taxe de surévaluer les prix de leurs vins. «Nos produits sont un peu chers, car les raisins coûtent très cher, argumente Salim Nakad, propriétaire des vins Nakad. Ils sont vendus entre 0,50 et 0,65 $ le kilo. De plus, les bouchons, les bouteilles, les étiquettes doivent tous être importés, et coûtent aussi très cher. Nous travaillons donc surtout à faire baisser les prix du raisin». Même politique chez Clos St. Thomas. Nathalie Touma ajoute : «Nous faisons de notre mieux pour réduire les coûts de production, ce qui se traduit principalement par la plantation de nouveaux vignobles pour notre compte au lieu de l’achat de raisins sous contrat. La réduction de nos coûts en est notable». Mais il faut aussi que les vignes soient identifiées, parcellarisées, en ayant eu le temps de se développer. De l’avis des spécialistes, pour qu’un vignoble soit identifiable, il faut respecter un certain nombre de normes. Si le Liban veut faire partie de la nouvelle vague des vins du monde, il devra être capable d’informer le public sur ses différentes régions de production ; pour l’instant, certains producteurs achètent des vignobles un peu partout. «En fin de compte, le potentiel d’exportation profitera soit à ceux qui sauront bien promouvoir leurs vins, soit à ceux qui sauront faire un partenariat intelligent à l’étranger», prévoit Anthony Karam. Mais les producteurs ont conscience que certains éléments de succès ne sont pas entre leurs mains. «Nous attendons la paix dans la région, précise Sami Ghosn. Plus il y aura de touristes européens au Liban, plus le vin s’exportera facilement. Le Chili n’a pu faire connaître son vin qu’après la chute de Pinochet. De plus, il faut inciter les paysans libanais à planter davantage de raisin, avec des prêts sur 15 ans et non sur 7 ans avec Kafalat». Donc séduire à l’étranger ne se fera pas tout seul, c’est un travail de longue haleine. Les principaux obstacles restent l’absence de régulation au niveau des modes de production et des aires géographiques. «Il ne faut pas se faire d’illusions, conclut Karam. Le Liban ne fera pas partie des vins du monde du jour au lendemain, alors que des pays à très ancienne tradition vinicole comme l’Australie sont encore critiqués au niveau mondial, car leur réglementation est toujours considérée comme trop souple».

Route du vin
Côté commercial, producteurs et cavistes enchaînent les initiatives pour faire connaître, encore plus, et apprécier leur boisson de prédilection. Pour Sélim Wardy, tous les amateurs de vin sont des clients potentiellement intéressants. Il faut donc s’éloigner de l’élitisme. Et les professionnels sont très motivés : séances de dégustation, foires aux vins, circuit touristique de la route des vins… «Des initiatives commencent à être prises, mais il n’y a pas encore de véritable appellation de “route des vins”, précise Anthony Karam. On peut visiter les vignobles de Kefraya et la fameuse cave des jésuites de Ksara, mais Musar est à Ghazir, donc loin de la Békaa, et les autres sont disséminés. Il n’y a donc pas vraiment de route comme on peut le concevoir dans le Bordelais ou en Bourgogne». De plus, ce type de projet s’adresse surtout à des amateurs déjà éclairés. «Des initiatives comme la route des vins sont bonnes pour le tourisme, mais il faut organiser davantage d’événements, de sponsoring, de dégustations, des enchères», ajoute Wadih Riachi. Des événements plus populaires permettraient de toucher un plus vaste public, comme les foires aux vins. «La foire aux vins permet d’animer la boutique, de faire découvrir des produits au public», poursuit Riachi. L’un des principaux obstacles à la consommation, en particulier pour les jeunes de 25 à 30 ans, est le prix. Dans une foire, des promotions sont faites pour que le public soit tenté de faire des essais. «Il faut arrêter de sacraliser le vin, conclut Riachi. C’est peut-être un produit noble, à manier avec précaution, mais qui doit être bu en fin de compte».

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> Un marché en pleine évolution

Force de frappe

Comme toujours, dès qu’un secteur d’activité se découvre de nouvelles potentialités, nombreux sont ceux qui voudraient profiter rapidement de cette nouvelle manne. La production de vin n’échappe pas à la règle. «C’est une tendance mondiale, remarque Anthony Karam. Au Liban, cette croissance s’est accompagnée d’une multiplication des investisseurs. La production a doublé et la demande a augmenté en proportion». Parmi ces nouveaux venus, tous n’ont pas eu la même approche. On peut d’ores et déjà observer les réussites plus ou moins brillantes de chacun. «Les entrées les plus significatives sont celles de Wardy et de Massaya, en termes de budget publicitaire, de bouteilles produites et en force de frappe au niveau de la distribution, ajoute Karam. Massaya est distribuée par Vincenti et Wardy par Bocti, deux grosses entreprises de distribution, installées depuis longtemps sur le marché. De plus, Massaya bénéficie d’une bonne participation étrangère, notamment française (voir encadré). Et peut donc profiter de leur réseau en Europe et en Amérique du Nord. D’autres petits producteurs n’ont pas eu nécessairement les mêmes atouts». L’autre problème est inhérent à la production de vin : pour produire, il faut des vignes, des vignes plantées. Et il faut attendre leur maturation, ce que certains ne font pas. Mais une augmentation si rapide et si importante du nombre des professionnels enrichit-elle vraiment le marché ? «Chaque producteur a un style spécifique, note Henri Debbané. Il existe deux tendances : ceux qui décident de rester traditionnels, jouant sur les gammes de prix et la qualité des vins en faisant des assemblages ; et ceux qui proposent des vins de cépage (une variété unique de vigne, comme le Syrah, le Merlot…), en plus des vins d’assemblage (association de différents types de vignes). Wardy s’est spécialisée dans les vins de cépage, Ksara commence à produire dans ce créneau, alors que Kefraya ne veut pas en faire pour l’instant et reste dans un style plus traditionnel d’assemblage». Mais de l’avis général, la qualité des vins libanais est en progression. Dans l’ensemble, les producteurs investissent fortement au niveau technique afin d’améliorer la qualité et de concurrencer les vins étrangers. Les parts de marché se sont effectivement un peu redistribuées, mais les leaders restent les mêmes. Musar reste premier en exportation ; Ksara et Kefraya se disputent la première place sur le marché local. Néanmoins, tout le monde n’est pas convaincu de l’équilibre du marché. «La création de nouvelles caves à haut potentiel de production, avec peu de marchés à l’export, risque de mener à une guerre des prix et à une saturation de la place», s’inquiète Carlos Adem, PDG de Fakra. «Il n’y aura jamais trop de producteurs au Liban ; au contraire, car la concurrence doit permettre une émulation saine, argumente Wadih Riachi (Vintage). Il ne faut pas raisonner en termes de volume, mais de qualité. Il y a encore un énorme travail à faire en viticulture, mais d’ici à 10 ans le Liban pourrait devenir la star de la Méditerranée». Et c’est bien là l’objectif de la majorité des producteurs locaux. La question est de savoir s’ils s’y prennent bien.

Troisième vague mondiale

Alors que des pays comme l’Argentine, la Nouvelle-Zélande ou même l’Afrique du Sud commencent à se faire une réputation sur le marché international du vin, nombreux sont les professionnels libanais qui souhaiteraient suivre la voie pavée par Musar et développer leurs marchés à l’exportation. Non seulement parce que le marché local reste minime, mais surtout parce que le Liban dispose de potentialités qui, bien exploitées, ouvriraient des perspectives sans limites au niveau mondial. «La tendance est à la diversification de la demande mondiale, remarque Anthony Karam ; celle-ci n’est plus axée sur le bordelais, mais sur les vins du monde. Deux vagues de ces vins ont déjà eu lieu, le Liban pourrait faire partie de la troisième». Ce contexte international positif est d’autant plus intéressant que le vin libanais n’est pas entièrement inconnu à l’étranger, alors que certains pays, comme la Nouvelle-Zélande par exemple, ont dû partir de rien. «À Vinexpo, la plus grande foire mondiale du vin organisée à Bordeaux, personne n’a été surpris de voir que le Liban produit du vin, à la différence du Chili ou de l’Argentine, remarque Henri Debbané. Le vin libanais a toujours plus ou moins existé». Néanmoins, cet avantage ne suffit en aucun cas à ouvrir toutes grandes les portes des marchés mondiaux. «Les vins dits du nouveau monde se basent sur des gammes de prix très basses, ce qui est nécessaire pour pénétrer les marchés européens, poursuit Henri Debbané. Les producteurs libanais n’ont pas opté pour cette démarche. Beaucoup d’étrangers goûtent et apprécient les vins libanais, mais ne savent pas où les trouver en Europe, en dehors des restaurants libanais et de certaines caves où ils sont vendus très cher. Le travail d’une association des producteurs de vins libanais sera donc de promouvoir le Liban en tant que pays viticole, et non de promouvoir un “château” ou une marque».

L’Europe est ouverte

L’un des facteurs d’amélioration pourrait tenir dans l’accord passé avec l’Union européenne, notamment sur les tarifs douaniers. En fait, c’est une arme à double tranchant : l’exportation des vins libanais en sera facilitée, mais les vins importés ne souffriront plus de taxes rédhibitoires. «Actuellement, les vins étrangers sont taxés à 70 %, regrette Debbané. Avec les accords passés avec l’Europe, les tarifs douaniers seront réduits. Cette nouvelle réglementation permettra de réajuster les prix des vins importés, notamment des grands crus. Les prix des Bordeaux génériques, par exemple, deviendront très proches, voire inférieurs à ceux des vins libanais. Évidemment, certains producteurs locaux devront revoir leur marge à la baisse». L’accord d’association prévoit en fait deux mesures pour le vin européen importé : le “vin de qualité” verra son taux douanier passer de 70 à 35 % (dans 5 ans), alors que le taux du “vin ordinaire” baissera seulement à 56 %. Mais plus encore que le prix, c’est la qualité des vins libanais qui sera concernée par cet accord, à tel point qu’il pourra conditionner, positivement ou non, l’avenir des vins locaux à l’export et au Liban-même. «L’accord Euro-Méditerranée aidera certainement le vin libanais à s’exporter, avance Anthony Karam ; en même temps, la concurrence sur le marché local sera encore plus forte. Mais il ne suffira pas de baisser nos prix si la qualité ne s’est pas améliorée entre-temps. La perspective de cet accord peut être un facteur d’amélioration, même si on ne sait pas comment cela se passera au moment voulu. Cela dit, le “chauvinisme de la consommation” ne suffira pas éternellement à soutenir le vin local». Mais dans tous les cas, les producteurs libanais doivent donc envisager une réglementation plus formelle. Comment ?

Appellation contrôlée
Un des moyens de garantir une qualité de production est de créer une appellation d’origine contrôlée. Plus encore que pour réguler la production locale, l’AOC serait un élément de crédibilité pour l’exportation. «L’adoption d’une AOC crédible donne des garanties de qualité que nous n’avons pas actuellement, concède Henri Debbané. Elle permettrait de distinguer les différentes régions de production et de garantir une certaine authenticité. Elle n’aura pas à être poussée aussi loin qu’en France, mais ce serait une bonne chose pour l’exportation». Pour Michel de Bustros (Kefraya) «c’est bien par l’AOC que nous pourrons être internationalement reconnus». Pourtant, cette éventualité ne fait pas l’unanimité, certains considérant que d’autres démarches devraient être entreprises avant de se lancer dans un projet de cette ampleur. «La création d’un cahier des charges me paraît nécessaire, précise Wadih Riachi. L’AOC est très contraignante, elle vise surtout à limiter la chaptalisation et elle réduit le rendement. Le cahier des charges permettrait d’assainir la production. Davantage de contrôles sanitaires, par l’État ou par autorégulation, seraient plus utiles». L’un n’empêcherait pas l’autre, mais peut-être faut-il encore progresser étape par étape, l’AOC étant l’ultime pas à accomplir vers une production totalement régulée. Pour Carlos Adem, «le syndicat des producteurs d’alcools, de vins et de boissons alcoolisées au Liban, en coopération avec l’UVL et plusieurs ministères ont déjà établi des normes de qualité en ligne avec les lois internationales. Le vin du Liban n’a rien à envier aux vins des pays les plus prestigieux dans ce domaine».

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Jus de Fruits libanais: Marché en pleine expansion

Les Principaux Jus à 100 %

Produits	Prix du L (LL)	Ingrédients déclarés
K-Sun	3850	Oranges fraiches pressées
Balkis	3650	Oranges fraiches pressées pasteurisées
Libby's Organic	3320	Jus d'orange concentré, eau, Vitamine C
Froot	2250	Jus d'orange concentré pasteurisé, eau
Maccaw	1850	Jus d'orange concentré pasteurisé
Libby's	1495	Jus d'orange concentré pasteurisé Vitamine C, provitamine A et calcium
Squeez	1450	Jus d'orange concentré pasteurisé, eau
Pampa	1325	Jus d'orange concentré pasteurisé Vitamine C

Note : Les prix ont été vérifiés dans 2 supermarchés. Ils concernent des jus à 100 %, produits localement et disponibles en bouteilles d'un litre, sauf pour Libby's dont la capacité est de 1200 ml (mais le prix a été ramené pour 1 litre).

Balkis
Balkis a été créé en 1999. Il s’agit d’une entreprise familiale gérée par Imad Beydoun et ses fils, Hassan et Mohsen, et aidée par une quinzaine de salariés. La famille Beydoun a décidé de produire des jus de fruits naturels. C’était tout naturel, puisqu’elle possède des terres à Ansariyé (Sud), où l’on trouve des orangers et des citronniers.
• Production. La production du jus d’orange suit un processus bien rodé : les oranges sont lavées, pressées, puis pasteurisées. La pasteurisation est un “traitement de choc” sur le jus : il s’agit de le chauffer à très haute température puis de le refroidir très rapidement, en 20 secondes. Ce qui élimine du coup toutes les bactéries. Généralement, il y a deux méthodes pour avoir du jus d’orange. La première consiste à opérer un trou dans l’orange et en extraire le jus ; les bactéries restent alors dans l’écorce. Le jus ainsi pressé a une durée de vie d’un mois. La seconde consiste à presser l’orange, de “l’huile” sort alors de l’écorce et donne un goût naturellement amer au jus. Mais le produit se gâte en quelques jours. Balkis a choisi la première méthode. Selon Mohsen Beydoun, directeur général, la technique de production est simple en elle-même, le plus délicat est de préserver la chaîne de froid, «ce qui n’est pas respecté par tous les producteurs au Liban». Ajoutons à cela l’importance d’un emballage neutre et opaque, en l’occurrence le TetraPack, ce qui permet une bonne conservation du jus. Il existe en plus plusieurs sortes d’orangers qui donnent, suivant les saisons, différentes variétés de fruits et de jus. Balkis produit aussi du jus de citron et de pamplemousse, toujours à base de fruits frais.
• Commerce. Pour Mohsen Beydoun, «le marché libanais a une bonne capacité d’absorption. En été, on exploite jusqu’à 90 % de notre capacité». La production est alors de 1 700 litres de jus d’oranges par heure, résultat du pressage de 4 tonnes d’oranges. Mais le problème, c’est de pouvoir gérer le décalage entre la production d’orange, qui est plus importante en hiver, et la demande sur le marché, qui décolle en été. Donc l’entreprise est obligée d’acheter ailleurs ses oranges en été, au moment où les prix flambent. Une caisse de 20 kg d’oranges se vend entre 20 000 et 40 000 LL en été, alors qu’elle ne coûte que 2 000-4 000 LL en hiver. L’entreprise achète 700 à 800 caisses par jour. Les ventes se font dans les petites et grandes surfaces, mais aussi dans les restaurants et les hôtels.
• Perspectives. Mohsen Beydoun est optimiste : le marché libanais va encore se développer. Partout dans le monde, les méthodes de production sont presque les mêmes. D’autant plus que les équipements et la technologie qui existent au Liban sont similaires à ceux qui sont utilisés à l’étranger. D’autre part, l’entreprise va être certifiée ISO incessamment. Ce qui est nécessaire pour promouvoir l’exportation. L’entreprise exporte déjà dans quelques pays arabes, notamment aux Émirats et en Arabie saoudite, du jus qui est congelé entre-temps dans des camions frigorifiés. Le jus d’orange est vendu alors en gros, et mis en emballage sous un autre nom.

K-Sun
C’est en 1996 que la société K-Sun a vu le jour. Elle appartient à la famille Kassem qui possède des terres agricoles au Sud (où sont plantés agrumes et avocats) et dans la Békaa (pommes, poires, pêches…). L’idée au départ était d’aménager 18 points de vente qui distribueraient tous les fruits et les légumes provenant du domaine familial, mais aussi des jus de fruits frais. Deux points de vente ont été d’abord ouverts, le premier à Hamra et le second à Sin el-Fil. Toutefois, ce projet a été interrompu lors de l’ouverture des grandes surfaces dans la capitale. Et la stratégie de l’entreprise s’est modifiée. L’entreprise compte 30 employés, l’usine se trouve juste à proximité du verger. Le jus d’orange frais sera le premier jus produit dans l’usine en 1996. Seront ensuite commercialisés la limonade, le jus de carotte, de pamplemousse et de pomme. Quelques mois plus tard sont produits, en plus des jus, des cocktails de fruits. Actuellement, il y a 65 variétés de produits, dont cinq jus différents d’orange.
• Production.
Le directeur général Mazen Kassem est formel : «Nous avons été les premiers à lancer les jus frais, il nous a fallu créer un marché». Le processus de production est invariable : il y a d’abord la cueillette des oranges, qui seront lavées, puis pressées par la technique du trou dans l’orange, qui sépare la pulpe et le fruit. Une fois le jus mis en bouteille, ces récipients sont introduits dans une machine cylindrique, et soumis à une pression très forte, de 5 000 bars. Un procédé qui élimine les bactéries. Pour Mazen Kassem, «cette technique de production est tout à fait nouvelle ; elle vient des États-Unis et a été adoptée uniquement en France dans une usine qui produit Pampryl, puis au Mexique, et enfin au Liban». Elle offre une alternative à la pasteurisation que certains préfèrent éviter. “L’hyperbar” était à l’origine utilisé dans la médecine ; il a été testé sur le lait, puis appliqué aux jus. Ce jus, une fois produit, a une durée de vie de 21 jours, lorsqu’il est conservé à une basse température. D’autre part, dans l’usine, les conditions sanitaires appliquées sont celles en vigueur en Europe. La température à l’intérieur de l’usine varie entre 2 et 12 degrés, selon l’étape de la production. Les jus ont toujours le même goût. Ce qui n’est pas simple à obtenir. Car, lorsqu’il s’agit d’un jus de fruit 100 % naturel, et en raison de différentes variétés d’oranges selon les saisons, il est dur d’obtenir une uniformité. C’est pourquoi entre trois et cinq genres d’oranges sont mélangés pour obtenir le jus, de sorte que sa couleur et son goût ne varient pas.
• Commerce.
Un accord a été conclu entre K-Sun et les grandes surfaces pour que le prix reste invariable, d’un supermarché à un autre. Les jus sont vendus dans les petites et grandes surfaces, mais aussi dans les hôtels et les restaurants. L’entreprise a cependant plusieurs projets d’extension en vue, le premier est de lancer sur le marché une limonade sans sucre. De même, des salades composées et emballées sous vide viennent d’être mises sur le marché. Côté commerce, les jus vont être exportés en France au début de l’été. Et des pourparlers sont en cours avec un distributeur à Dubaï. Toutefois, l’exportation dans les autres pays arabes, notamment en Arabie saoudite, est problématique, au vu des lois qui constituent des obstacles. Notamment l’obligation de transporter la marchandise dans un camion appartenant à l’importateur saoudien.

Maccaw
La société Libanjus a été fondée en 1960 par Mikhaël Gharios. Depuis, elle n’a cessé d’évoluer, d’une part en perfectionnant les techniques de production, mais aussi en grandissant. Au départ, la société produisait des jus de fruits uniquement pour l’exportation en Union soviétique et en Europe de l’Est. Dès 1978, l’industrie se diversifie : sont produits alors, en plus des jus de fruits, des concentrés de jus et des sauces tomates, destinés aux marchés libanais et arabe. Les années 90 marquent également un tournant dans la société, puisque de nouveaux produits seront lancés.
• Production. L’année 1998 voit la naissance d’un nouveau jus de fruit, Maccaw. Avec à la clé un investissement considérable pour importer des États-Unis de nouvelles techniques de production pour la pasteurisation, la stérilisation ou la “déaréation”. Tous les jus sont produits à partir de fruits frais. Certains comme la pomme ou l’orange sont achetés sur le marché libanais, tandis que d’autres sont importés, comme les ananas qui viennent de Hawaii et des Philippines, les mangues des Indes et les bananes du Honduras. En 2002, encore un nouveau jus a été lancé sous le nom “Uno” ; il est allégé par rapport à Maccaw et contient des vitamines et des minéraux.
• Commerce. Selon le directeur de Libanjus, Edmond Gharios, le Liban est un des marchés les plus difficiles. D’abord, il est restreint, mais aussi parce que les consommateurs libanais sont exigeants : ils veulent des produits de qualité, mais à un prix compétitif. Libanjus exporte néanmoins une partie de sa production vers les pays arabes, notamment en Jordanie, en Irak, en Syrie et en Libye. Et à moindre degré, en Europe, notamment en Allemagne et en Angleterre. Toutefois, l’exportation est pénalisée par le coût des transports maritimes qui reste élevé. Il y a de ce point de vue, une concurrence très forte de l’Espagne, qui bénéficie de sa proximité géographique avec les marchés gros consommateurs. Actuellement, «rien n’est fait par les agences maritimes ni par l’État pour résoudre ce problème de coût et encourager l’exportation des produits libanais», estime Edmond Gharios.
• Diversification. C’est en 1993 que Libanjus investit dans des machines entièrement informatisées, pour lancer un nouveau produit, une glace appelée Danish Iceberg. C’était un vrai défi, vu la forte implantation des glaces étrangères, mais aussi locales. Pour ce, la société a misé sur une technique d’avant-garde qui réduit les cristaux d’eau et diminue le risque de contamination de la glace. Ce procédé innovateur vient du Danemark (d’où le nom de la glace), du plus grand fabricant de telles machines en Europe.

Libby’s
C’est en 1967 que la société Interbrand commence à produire des jus de fruits, sous licence de l’américain Libby’s. Mais entre-temps, en 1982, la marque Libby’s est rachetée par Nestlé.
• Production.
Les concentrés sont achetés de l’étranger, et les jus produits dans l’usine libanaise. Chaque concentré a un itinéraire différent : l’ananas provient des Philippines, le concentré de jus d’orange et de pamplemousse des États-Unis, celui de la mangue est importé des Indes. La production de ces jus est soumise à de nombreuses contraintes, puisque la société mère a un droit de regard sur la technique de production mais aussi sur les produits achetés. La capacité de production est de 10 000 litres de jus par heure. En hiver, la production journalière atteint 10 000 caisses (1 caisse = 8 litres), un volume qui double en été. Interbrand produit essentiellement deux genres de jus : les 100 % naturels et les nectars. Et depuis deux ans a été lancé sur le marché le jus Organic. Cette année, une campagne publicitaire a été élaborée pour mieux le faire connaître du grand public. Ce jus produit en Grande-Bretagne est issu de fruits ne contenant aucun produit chimique.
• Commerce.
Selon le directeur de l’entreprise, Salah Abdel Rassoul, une étude de marché a montré que 12 millions de caisses de jus de fruits sont vendues par an, tous genres confondus. Soit près de 25 litres par personne et par an. Sur ce volume, Interbrand revendique une part de 4,5 millions de caisses par an, avec ses différents produits. Libby’s est également exporté dans les pays de la région, notamment l’Arabie saoudite, le Koweït, l’Égypte, la Jordanie mais aussi au Yémen et en Libye. Selon Salah Abdel Rassoul, chaque année des sommes considérables sont investies par l’entreprise pour acquérir de nouvelles machines. Cette année, un nouveau système de traitement de l’eau va être installé, mais aussi des congélateurs.

Comment déchiffrer les étiquettes ?
• Le jus frais : c’est un jus de fruits à 100 %, sans aucun additif, aucun traitement, aucune pasteurisation, conservation de courte durée.
• Le pur jus : c’est un jus de fruits à 100 %, sans aucun additif, pasteurisé, conservation longue durée.
• Jus à base de concentré : jus à base de fruits à 100 %, parfois ajout de sucre, traitement.
• Nectar : il contient 25 à 50 % de jus, avec de l’eau, du sucre et des acidifiants.

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